MERCATO DEL GIOCATTOLO E DELLA PRIMA INFANZIA
COLLEZIONABILI E LICENZE TRAINANO LA RIPRESA,
I SEGGIOLINI AUTO GUIDANO IL COMPARTO BABY
Il mondo dei giocattoli si conferma dinamico e in continua evoluzione, capace di adattarsi alle nuove abitudini di consumo e ai trend emergenti. Dopo la flessione del 2024, il settore mostra segnali di ripresa, trainato da tre categorie chiave che intercettano meglio le preferenze degli italiani: collezionabili di ogni tipo, costruzioni e giochi da tavolo, supportati dal licensing che continua a registrare risultati record, confermandosi un potente strumento di vendita. In questo scenario di trasformazione e crescita, anche il comparto della prima infanzia rafforza il proprio focus, con una sempre maggiore attenzione ai temi della sicurezza e della protezione dei più piccoli.
Milano, gennaio 2026 – Nel 2025 il mercato italiano del giocattolo ha registrato una crescita del +6% a valore e del +8% in unità, segnando un ritorno in positivo dopo la fase di flessione dell’anno precedente. La ripresa è stata guidata da categorie specifiche, tra cui action figure collectibles, building sets e strategic trade card games. Nel contesto europeo, l’Italia si distingue come mercato particolarmente vivace, con incrementi superiori alla media continentale (+5% a valore e +4% in unità). La crescita è stata costante durante tutto l’anno, con picchi ad aprile in occasione della Pasqua, l’ultimo trimestre concentra il 47% del fatturato complessivo grazie alla spinta delle festività natalizie.
Questo è lo scenario che emerge dal report annuale redatto dalla nota società di ricerche Circana, che evidenzia una crescita del 37% per il comparto dei prodotti collezionabili, oggi arrivati a rappresentare il 13% del fatturato totale: dalle action figure alle carte, il collezionismo continua ad attirare consumatori di tutte le età. Tra le super categorie, i giochi da tavolo si confermano centrali nelle serate degli italiani, mentre i building set registrano la crescita più rapida in termini di fatturato. Tendenze che si riflettono in modo evidente anche nell’andamento delle properties, che restano un driver strategico nelle scelte di acquisto: Pokémon, Formula 1 e Lilo & Stitch hanno registrato i guadagni più elevati. Allo stesso tempo, anche il mercato delle licenze continua a dimostrarsi particolarmente florido. Nel 2025 ha registrato un nuovo record, superando il 30% del giro d’affari complessivo, con una crescita sette volte più veloce dei prodotti non licenziati e confermandosi dunque come uno strumento strategico per costruire identità di brand, fidelizzare consumatori e generare valore.
Il settore della prima infanzia, invece, secondo quanto riportato dalla società leader al mondo nella consumer intelligence di ricerche NIQ, continua a vivere una complessa fase di flessione pari al -3,1% a valore, influenzata anche dalla forte denatalità che ne limita il potenziale e impone sfide significative alle aziende del settore. Segnali di crescita vengono dai seggiolini auto, grazie a nuove normative più stringenti – mentre gli electronic devices risollevano parzialmente la situazione. Proprio il tema della sicurezza diventa centrale, tanto che Assogiocattoli ha avviato una collaborazione con ASAPS – Associazione Sostenitori Amici della Polizia – con l’obiettivo di promuovere e diffondere una maggiore consapevolezza su queste tematiche.
In un contesto così dinamico e sfidante, Assogiocattoli si pone al fianco di aziende e consumatori confermando per il sesto anno consecutivo il suo impegno concreto attraverso la campagna istituzionale Gioco per sempre, continuando a valorizzare il ruolo del gioco come strumento educativo, sociale e culturale nella vita di tutti i giorni. A testimoniarne l’efficacia il grande riscontro ottenuto dall’iniziativa solidale Giocattolo Sospeso, che in cinque anni di attività ha distribuito su tutto il territorio italiano oltre 124mila giocattoli a bambini e nuclei familiari in difficoltà.
Il prossimo appuntamento con Gioco per sempre è il 10 e l’11 maggio per la 9ª edizione di Toys & Baby Milano, l’evento B2B dedicato agli operatori dei settori giocattolo, prima infanzia, cartoleria, carnevale, festività e party. Come ormai da tradizione, in programma la Cerimonia di premiazione dei Gioco per Sempre AWARDS, i premi dedicati al mondo del gioco e del giocattolo assegnati da una giuria di esperti che intende valorizzare la qualità dei prodotti e l’impegno delle aziende che si sono distinte nella loro attività. Un’occasione di confronto fondamentale per leggere e capire i cambiamenti del mercato, per affrontare con più consapevolezza le sfide e le opportunità di un settore in continua trasformazione.
